文 | InternetLawReview
2024年9月9日，针对的第三次环节反把持的庭审正经运转，这次诉讼波及谷歌在线展示告白背后的软件管谈。
这次审判的布景与前一次的搜索审判迥然相异。原因很浅显，谷歌依然两次被判定为“积恶把持”。第一谈案件涉过甚在与Epic Games 的诉讼中对Android诈欺商店的为止权，第二起案件涉过甚在与好意思国政府的争斗中对搜索把持的指控。这两起案件王人还莫得扫尾，接下来谷歌细目会上诉。
第三次把持案的审理波及完全不同的业务线，即第三方出书商和告白商用来买卖告白的软件，以及中间的往复。总的来说，这是每年200亿好意思元的好意思国国内业务。出书商每年在开放汇集上销售提高5万亿个数字展示告白，即每天有130亿个。正如谷歌所作念的那样，咱们不错把谷歌在其中的变装看作是告白的“操作系统”。
一、谷歌的告白帝国怎样建成？
谷歌刚成只怕是一家高质地的搜索引擎，其首创东谈主觉得，告白对任何此类产物王人存在固有的利益冲突，“告白资助的搜索引擎，将从实质上偏向告白商，而隔离破钞者的需求”。
干系词，在2000年，这家获取风险投资的公司成立了告白部门，并连忙积贮了多数告白客户——这些客户可爱在干系搜索终结摆布放手翰墨告白。21世纪初，谷歌运转了第三方告白业务，与出书商达成左券，允许他们在我方的网页上投放谷歌告白，并从告白收入等分得一杯羹。通过这种样貌，出书商运转战争谷歌为止的告白需求。
2007年，谷歌收购了告白资源提供商YouTube，从而获取了更大的告白销售为止权。2008年，谷歌收购了告白技能公司DoubleClick，该公司曾是率先的软件提供商，匡助发布商不竭其告白资源，同期还领有宽阔的数据存储库。同庚，谷歌还收购了一家告白往复平台（AdX），告白买家不错在这个准金融商场中与告白资源卖家进行匹配。
谷歌此时正在依次渐进、悄无声气地饰演起告白商场中买方和卖方的双重变装，况兼越来越大约为止一切，包括告白买家和卖家，以及告白和出书追踪的悉数用户数据。这较着将制造一系列冲突。
收购 DoubleClick 后，谷歌将其对告白需求的为止权与出书商对其软件的使用挂钩。正如好意思国司法部在诉状中所述，“淌若出书商念念要获取Google Ads的独家告白需求，他们必须使用谷歌的出书商告白工作器（DFP）和告白往复平台（AdX），而不是谷歌竞争敌手提供的类似器具。”终结是，谷歌把持了悉数这个词行业，包括出书商使用的软件和告白商的匹配引擎。它还确立了一个无处不在的工作Google Analytics——为出书商测量汇集流量，是以它也作念了悉数的测量。
效果之一是，谷歌收取腾贵的用度，从其系统投放的每一好意思元告白中抽取 30-50% 的佣金。这个佣金率依然够厄运了，但更厄运的是，谷歌还获取了监控每家出书商和告白商的才能。就好像谷歌每天晚上王人能闯入《华尔街日报》的办公室，获取其订阅者名单，然后去找我方的告白客户，告诉他们：当《华尔街日报》的读者通达谷歌领有和商量的东西，比如Gmail、YouTube、搜索等，它不错以更低的价钱卖给他们探听《华尔街日报》读者的权限。通过这种样貌，谷歌获取了将告白收入从第三方出书商调遣到我方身上的才能。
为了加强其定位才能，谷歌在2016年顽抗了收购DoubleClick 时作念出的承诺。它曾告诉功令东谈主员，它将把数据分隔剖判并捍卫用户的秘密。干系词事实上并未如斯，谷歌将其悉数不同工作（从Gmail 、YouTube到搜索）的所罕有据整合成每个用户的堤防档案。谷歌刻下不错监视开放汇集上的用户，然后使用这些数据驾驭告白拍卖，既不错在第三方网站上展示告白时收取高价，也不错浅显地将世俗的告白需求调遣到我方的网站而不是第三方网站上。
在接下来的10到15年里，相通的花式无间近似。出书商或告白商试图找到一种样貌来竞拍告白，以夺取谷歌的部分利润并保护他们的数据，而谷歌的回话要么是收购他们的竞争敌手，要么通过某种系缚产物的样貌阻滞竞争敌手，或者两者兼而有之。有好多暗号和要领不错用于实施这些策略，比如“伯南克规划”（Project Bernanke，原文用了Nernanke应该是笔误）、“纳尼亚规划” （Project Narnia）和“绝地蓝”（Jedi Blue）。由于出书商和告白技能初创公司需要谷歌为止的多数告白购买力，而告白商需要谷歌搜索和YouTube，是以莫得谷歌的许可，你无法干预任何一个商场。
二、谷歌“谋杀”了新闻业和出书商
咱们从中如实看到了，淌若谷歌的为止权被冲破会发生什么。
在“头部竞价”公开拍卖盛行的时期，出书商的收入增长了 30-40%，告白商对告白投放的透明度也更高。但谷歌很快就会从头获取为止权，出书商将再次运转吃亏。
事实上，新闻业和出书商的毕命不单是是因为“互联网”，更可能是谷歌尽心经营的谋杀。
这个生态系统中独一可能的挑战者，是一个大到不错确立我方的生态系统的实体——Facebook，它领有饱胀多的告白商和告白需求，因此现实上它不需要谷歌。在争夺标头竞价的斗争中，Facebook曾议论通过允许第三方通过所谓的 Facebook Audience Network（FAN）获取其告白需求，冲破谷歌在在线展示告白中的把持地位。此举将诱惑出书商和告白商隔离谷歌的告白拍卖系统。
谷歌的回话是与Facebook组成一个卡特尔，Facebook将在谷歌拍卖中获取比其他任何东谈主王人更好的条件，四肢请教，Facebook不再寻求参与告白公开拍卖。
三、谷歌告白把持案的走向？
该案的实质是，谷歌接纳了一整套把持活动——锁定汇集两头、进行监视、通过恫吓活动和积恶收购挫败竞争敌手，然后在多个商场驾驭订价。
谷歌淡薄了合理的反驳，相称是是除了通过谷歌的系统以外，还有其他样貌不错购买告白，因此它不组成把持。举例，你不错在亚马逊、Meta、Snap和TikTok上购买告白。但大多数法庭不雅察员似乎觉得，谷歌将输掉第三起案件。
那么该案的主审法官Brinkema是何如念念的呢？
到刻下为止，Brinkema法官天然对好意思国司法部淡薄的陪审团审判肯求作念出了不利的裁决，但对谷歌的论点过甚团队却也捏蛮横怀疑作风。她否决了谷歌淡薄的驳回悉数五项把持指控的动议，并称“有饱胀多的具体指控，王人提到一些竞争敌手组成了生计威胁，包括来自谷歌里面东谈主士的多样言论”，因此该案应该开庭审理。
除此以外，法官Brinkema还月旦谷歌自2008年以来一直实行自动删除职工驳斥敏锐话题的聊天记载的战略，以幸免政府窥察。她称谷歌的作念法是“较着耗损要领”和“完全不安妥”，并默示“多数笔据可能已被就义”。
更进攻的是，法官Brinkema说她不会服气谷歌的证词。
四、淌若谷歌败诉，会发生什么？
在反把持法中，把持商场就像坚贞的混凝土，很难分拆，只可砸碎；“砸碎”天然灵验，但问题在于功令者和法官不肯意使用锤子。
在这种情况下，另一种治理主义也很浅显，量度员迈克·李（Mike Lee）和艾米·克洛布彻（Amy Klobuchar）在2023年3月曾淡薄了一项《告白中间商危及严格互联网竞争问责法案》（Advertising Middlemen Endangering Rigorous Internet Competition Accountability，简称AMERICA Act），该法案是为本案量身定制的，它将通过辞让大型告白技能公司发生利益冲突来重组该行业。
笔者觉得，针对谷歌在告白业务中的把持，有必要接纳一系列拆分和一套里面数据传输礼貌。第一个拆分是拆分谷歌的告白技能业务，创建三家独处的公司——一个供应方/分析告白平台、一个告白商需求方平台和一个往复所。确保谷歌不再网罗和货币化第三方发布数据也至关进攻。促进这一治理决策的方法是拆分谷歌的其他业务，使其无法将数据吞并成新的独处公司，即 YouTube、搜索、Android 和Chrome。除此以外，辞让里面分享数据的活动赞助门径亦然有兴味的，尽管这需要一个技能委员会和强有劲的实践机制。
干系词，这起案件并非止境，谷歌的法律纠纷何时扫尾尚不剖判。德克萨斯州是告状搜索巨头谷歌的几个州的领头羊。Yelp 刚刚对谷歌拿告状讼。谷歌舆图正在采选反把持窥察。联国交易委员会已就监控问题对谷歌发出欢喜令，法官们也运转对被称为第230条的法律保护作念出环节转圜，谷歌依靠该条件来幸免为其工作承担职守。
一年后，好意思国可能会有三位不同的法官监督谷歌不同行务部门的反把持欢喜令和/或拆分。寰宇顶级的反把持大家王人觉得，这种情况莫得任何类似的历史前例。这些法官会配合吗？淌若他们宗旨不一何如办？法官会在事实上成为谷歌异日的监管者吗？淌若他们成立技能委员会来实践欢喜令何如办？这么的机构树立最终可能成为新监管轨制的基础。
就像20世纪80年代的AT&T一样，谷歌的气运已成定局。但这并不料味着谷歌的奇迹依然扫尾，事实上，笔者觉得它最佳的日子还在前边。
淌若谷歌将我方松开为一个纯正的搜索器具，出售搜索告白并授权其搜索技能，废弃其他一切，它还会获取巨大的利润，况兼法律问题也将消散。它的其他业务将独处发展，许多具有立异精神的职工将大约确立我方的奇迹，而不受纵横交错的法律纠纷的羁系。
干系词，这如实意味着谷歌将不得不废弃其“组织寰宇信息”的责任。天然这个标语看起来很和善，但现实上却并非如斯。成为寰宇信息的组织者对任何东谈主来说王人太苍劲了，是时分废弃了。
五、后谷歌期间简直值得向往？
当企业家运转看到在更开放的告白、搜索或新闻商场中创立企业的契机时，就讲明“后谷歌期间”到了。
一朝拆分谷歌，其新的竞争敌手就会获取相对公正的契机，立异将会爆发。相通，谷歌的告白技能生态系统也应该比刻下好得多，将悉数告白王人通过一个实体进行传播如实毫无兴味。
电子邮件、视频分享、舆图、手机和其他谷歌基础设施也存在类似情况。这些限制王人存在立异和颠覆的后劲，当咱们看到风险投资家为试图达成这一方针的企业提供资金时，咱们就知谈咱们干预了“后谷歌期间”。
事实解释，法治不仅是构建对等的一种样貌，况兼对企业也有诸多现实的自制。